Stranger Things : Les Choses Étranges du placements de produits

Stranger Things  n’a pas inventée le placement de produit. Mais elle l’a érigé comme élément constitutif de sa forme et de son succès. Plus qu’une série,  Stranger Things est un packaging des plus ingénieux : l’hommage au 80’s  est prétexte à la citation en vrac de marques de vêtements, nourritures, boissons, jeux, produits, etc.  Chaque épisode est quasi la double-page d’un catalogue de supermarché.

Au nom du retro - de « l’authenticité », se défendront les créateurs de la série - on accepte l’accumulation de produits sans broncher.

Côté bouffe, l’Américain·e qui a grandi dans les années 80 doit certainement avoir le ventre qui gargouille devant la série : bonbons Reese’s Pieces, barres chocolatées Musketeers, Burger King, céréales Kellogs spécial Ghostbusters, etc.

Pour l’estomac non-américain, certains de ces produits, dont les fameuses gaufres Eggo dont raffole Eleven, n’évoqueront évidemment rien.
 

Qu’importe. Chacun comblera par quelques souvenirs sucrés de sa tendre enfance :  Têtes brulées, soucoupe à poudre, Tubble Gum, Roll Up, céréals Apple-mnis, Crispix ou Weetos, etc.

Là où le placement de produit de Stranger Things devient amusant, c’est quand il vire au méta.

Dans l’un des épisodes de cette troisième saison, Lucas s’enthousiasme pour le New Coke qui vient de sortir. Cette boisson, lancée par Coca Cola en 1985, devait remplacer l’original à terme. Déconfiture commerciale : le New Coke est retiré des rayonnages seulement 79 jours après son lancement.
 

Les copains de Lucas, visiblement écœurés par cette boisson, se demandent comment il peut aimer ça. Il se lance alors dans une comparaison cinéphilique un peu étrange :

C’est comme The Thing de Carpenter. L’original est un classique, c’est indéniable. Mais le remake... Plus de goût, plus osé, meilleur [sweeter, bolder, better] !

Coca Cola = The Thing (1951) d'Howard Hawks
New Coke = The Thing (1982) de John Carpenter
La comparaison est bizarre, puisque le film d'Hawks n'a jamais été véritablement culte... Passons. 
 

Stranger Things, c’est le New Coke : un succédané des films des années 80 (production Amblin en tête) qui se veut sweeter. Comme dans la scène avec Lucas, ce produit divise : certains trouveront la série à leur goût, ce qui semble être le cas de nombreuses personnes puisque cette saison 3 bat des records d’audience selon Netflix. D’autres ne s’avoueront pas dupe et reprocheront à la série de n’apporter définitivement rien de neuf. Pire, celle-ci aurait un arrière-goût de rance.

Stranger Things, c’est finalement comme si le New Coke avait commercialement réussi, puisqu'elle est en passe de supplanter ses modèles. Car parmi les fans de la série, qui (re)regardera vraiment les films cités ? Qui ira voir Ça chauffe au lycée Ridgemond, Karaté Kid, Le Jour des morts-vivants ou L’Aube Rouge ? Plutôt qu’un autel aux eighties, est-ce que Stranger Things ne serait-elle pas des funérailles en grande pompe (de néons flashy) ?

Coca, pas con, a de son côté lancé une édition limitée du New Coke de 500 000 cannettes, profitant du succès de la série. La retromania a donc ce pouvoir de nous faire aimer ce que 35 auparavant personne ne pouvait avaler.
 

Stranger Things de Matt et Ross Duffer, avec Millie Bobby Brown, Gaten Matarazzo, David Harbour et Winona Ryder.